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销售与市场·上旬

销售与市场·上旬

2025年10期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 代差、体系与量变的制胜之道

卷首语 | 代差、体系与量变的制胜之道

9月3日，天安门广场上，新型装备组成的钢铁洪流隆隆驶过，这不仅是一场国防实力的展示，更是一堂深刻的商业战略课。此次阅兵展出的新一代作战平台展现了战斗能力的全面升级。军事观察家分析指出，现代战争胜负手取决于三大关键点：技术代差、体系协同和量变制胜。这些军事原则在商业竞争场上同样适用。在存量竞争时代，企业能否构建代差级优势、实现内外协同作战、集中资源打透市场，决定了能否在商战中取胜。首先是技术
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01 喜茶入驻美团拼好饭。喜茶目前更多在低线城市（如湖北宜昌、山西吕梁等）上线椰椰芒芒、鸭喜香青柠、小奶茉等二至三款经典产品，较对应单品的正常价格均有不同程度的折扣。 02 工业和信息化部向中国联通公司颁发卫星移动通信业务经营许可。中国联通公司可依法开展手机直连卫星等业务，深化应急通信、海事通信、偏远地区通信等场景应用，丰富通信服务与产品供给。 03 滴滴出行、曹操出行、T3出行等多
问鼎案例 | 造车新势力：谁将拿到智能电动时代入场券

问鼎案例 | 造车新势力：谁将拿到智能电动时代入场券

效率、技术与生态，三件套缺一不可。编者按当一辆理想L9载着二孩家庭的周末行季平稳驶出车库，当小鹏G9凭借XPILOT系统在高速上完成自动超车，当蔚来车主在NIOHouse里与同好围坐喝咖啡一这三个寻常又特别的场景，恰是中国造车新势力10年突围的缩影。百年汽车工业的齿轮从未像今天这样急促：从“汽车之父”卡尔·弗里特立奇·本茨的三轮汽车叩开时代大门，到福特流水线让汽车走进大众生活，再到
中国商业评论 | 90%的自有品牌败于东施效

中国商业评论 | 90%的自有品牌败于东施效

2025年有人说自有品牌的时代已经到来。确实，从去年到今年，更多的零售商开始进行自有品牌的尝试，更多的品牌方也开始尝试去服务零售企业。但是很遗憾，从目前市场上的反馈来看，成体系化的成功企业寥寥无几。经过调研，大量的失败主要表现在以下几个方面： 1.在规模体量不够大的基础上就开始盲目尝试，没有上游供应链的整合能力。2.对自有品牌没有系统化认知，非常朴素地认为复制同行的商品就能成功。3.零售业人
场景营销 | 搭建场景营销架构

场景营销 | 搭建场景营销架构

场景营销，需要一套思维框架和运营体系。场景营销的框架结构，可简单总结为4个词：场景导向、待办任务、传播基因、运营单元。也可进一步扩展成4句话：场景是营销导向，场景是产品逻辑，场景是传播基因，场景是运营单元。一套理论体系，不仅需要逻辑自洽，而且需要实践验证，更需要相应的扩展性框架。 “现代营销学之父”科特勒将4P作为《营销管理》的战术框架，即产品、价格、渠道和促销。后来，有人将其扩展为
场景营销 | 统一冰红茶校园场景深度分销的逆袭

场景营销 | 统一冰红茶校园场景深度分销的逆袭

校园不是货架，而是生活场景。校园饮料市场的困局与破局 21世纪初的中国茶饮料市场，正处于传统铺货模式向场景化分销转型的关键节点。当碳酸饮料仍占据校园消费主流时，统一冰红茶已敏锐地察觉到乙世代（彼时称“新新人类”）对情感化消费的需求萌芽。然而面对康师傅在一、二线城市高校过半的市场占有率，统一陷入铺货率不足 30% 、单店销量仅为竞品 60% 左右的渠道困局。这一阶段的核心矛盾在于：传统的货
场景营销 | 场景营销落地方法论：思考与制造的双轮驱动

场景营销 | 场景营销落地方法论：思考与制造的双轮驱动

深入洞察从生产到消费全链路中已经存在的具体场景，寻找机会点，创造新场景场景营销作为当代营销领域的重要策略，正在深刻重塑各行业的商业模式。通过场景思考与场景制造的有机结合，企业能够构建独特的营销生态，实现品牌价值的最大化传递。接下来，我将系统分析场景营销的方法论，并结合餐饮、服装、社交媒体平台及即时零售等行业的典型案例，为企业提供可落地的场景营销实践指南。场景营销的核心框架：思考与制造场
风向标 | 内容散、品牌弱，IP怎么破？

风向标 | 内容散、品牌弱，IP怎么破？

当央视大喇叭喊品牌口号的传统营销逻辑逐渐失效，不少营销人陷入了相似的困惑：精心打磨的PGC（专业生成内容）投出去，只换来零星曝光；铺天盖地的种草文发出去，消费者对品牌仍只有模糊的印象；想靠UGC（用户生成内容）裂变打响IP，最终却成了团队“自嗨”一—内容时代的品牌建设，到底该走哪条路？如何破解“内容散、品牌弱”的困境？在此之前，你是否分得清“品牌”和“IP”的边界：为什么Nike是品牌，Air
风向标 | 品牌、IP、PGC、UGC,它们是什么关系？

风向标 | 品牌、IP、PGC、UGC,它们是什么关系？

Slogan的传播是因，品牌是果；UGC的传播是因，IP是果。口碑、品牌、IP 口碑、品牌、IP，这是一组概念。代表用户对企业或产品的认知。或者说，用户对企业的认知有三种时代形态。口碑是农业时代的认知形态。好口碑代表认同。品牌是工业时代的认知形态。品牌是大众媒体传播的结果。 IP是互联网时代（信息文明）的认知形态。IP代表有网感的传播。 Nike（耐克）是品牌，而耐克旗下的子品牌
风向标 | 以全新的内容营销托举品牌

风向标 | 以全新的内容营销托举品牌

品牌立不住了，内容的分散导致品牌“形散神更散”。品牌营销已进入内容时代，内容取代广告成为品牌建设的中心载体，为企业传播与品牌经营带来了机遇，也带来了全新的挑战。内容营销的三大挑战第二，品牌构建挑战：如何在去中心化内容中建立中心化认知？第一，传播效果挑战：如何让消费者爱看、愿参与？企业做内容营销，本是为解决消费者不爱看广告的问题，将商业信息包裹在内容中。但不少企业仍从商业意图
风向标 | 成名IP的保温术与新品牌的破圈法

风向标 | 成名IP的保温术与新品牌的破圈法

无论是成名IP还是新品牌，最终都需要回答一个核心问题如何让用户从消费者转变为共创者？在数字化传播时代，品牌与用户的关系正在发生深刻变革。对于成名IP而言，如何在保持经典价值的同时持续焕发生机？对于新品牌来说，如何在信息过载的环境中实现低成本快速破圈？成名IP的保温术：从内容生产到生态共建成名IP面临的核心挑战是如何在保持品牌认知的同时避免老化，通过PGC（专业生成内容）的精准投放与UG
新质营销力 | 荣耀自主之路：回归初心，构筑未来

新质营销力 | 荣耀自主之路：回归初心，构筑未来

“手机市场从来都不是登顶游戏，而是一场永无止境的科技攻坚。” 从背靠华为“大树”的技术“富二代”到如今另辟蹊径，建立完整的产业链、产品线，拥有全球研发能力、供应链和市场布局，荣耀走过了0一1阶段；经过几年的自主发展，初步做到了1一100，并取得了显著成绩。不过，对标在与华为分离前就确定的“中国第二、世界前四”目标，荣耀还有一段距离。如今，在全球手机市场新环境和世界经济新格局下，失去华为庇
山海千帆 | 一场高调 “卖身”星巴克的神话终结

山海千帆 | 一场高调 “卖身”星巴克的神话终结

2025年夏天，一则消息在资本市场炸开了锅：星巴克中国正在考虑“卖身”。出售比例高达 70% ，估值50亿一100亿美元，潜在买家囊括大证资本、高瓴资本、KKR集团等一线机构，其中的大钰资本恰好就是瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）的最大股东。换句话说，一旦交易达成，中国咖啡市场的两大巨头将共同归于同一资本麾下。一时间，舆论哗然，媒体高频报道，社交平台热议不断。不是因为收购本身，而是因为这个主角太不
山海千帆 | 物流省百万，小店零库存！江西龙头日化品类运营商如何转型破局？

山海千帆 | 物流省百万，小店零库存！江西龙头日化品类运营商如何转型破局？

线上渠道通过价格战冲击线下市场，再加上经济环境变化与实体零售萎缩的多重压力，传统分销模式高成本的运营弊端被逐渐放大。当逐渐减少的利润空间成为近乎压垮分销模式的最后一根稻草时，传统经销商便不得不面对一场艰巨且关键的转型。老黄牛：物流降本增效，破解日化困局。在江西日化流通领域深耕32载的老黄牛供应链，亲历了行业从个体零售到规模化经销的完整变迁。创始人黄启阳自1993年在福州开设日化零售店起
山海千帆 | 凭什么说大曲坤沙就选国沙？

山海千帆 | 凭什么说大曲坤沙就选国沙？

国字当头、沙字点题，香型、工艺、品质、级别，涵盖一体。这就是一个大IP 黑格咨询方法论黑格咨询方法论子曰：名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。也有贤哲曾言：形以定名，名以定事，事以验名。中国的名字文化源远流长，它作为一种语言现象、语言符号，蕴含着不同时代不同的思想文化，包括观念、道德、价值、情感、信仰、希望等等。无论古今，中国人对于名字都非常重视。放之商业，它便是一个商标、一个品牌、一个I
山海千帆 | 村咖 “大撤退”理想丰满，现实骨感？

山海千帆 | 村咖 “大撤退”理想丰满，现实骨感？

情怀可以点燃市场，但唯有专业才能持续生存。 2023年，乡村咖啡馆热潮席卷全国，无数创业者怀揣着“诗与远方”投身其中。然而，当潮水退去，第一批村咖主理人却陷入经营困境，有人黯然离场，有人苦苦支撑。村咖这门生意究竟是“蓝海”，还是“陷阱”？村咖“冰火两重天”：从火爆到降温 2023年，随着《去有风的地方》等影视作品的火爆，乡村成为城市人向往的“诗与远方”。在这一背景下，村咖业态迅速崛起，
山海千帆 | 谁在为外卖平台价格战买单？

山海千帆 | 谁在为外卖平台价格战买单？

外卖神券激战，代价谁来扛？外卖平台价格战在2024年已经初见端倪。当头部平台美团、饿了么开始降本增效时，京东外卖带着 *0 佣金 + 百亿补贴”的撒手铜高调入场。面对京东的凶猛攻势，老玩家们被迫应战，饿了么与淘宝联合的阿里系于2025年4月升级淘宝闪购。7月战火升级，阿里系火力全开，淘宝闪购联合饿了么豪掷500亿元，推出“0元购”“满18减 18′′ 等大力度活动。美团也被迫卷入旋涡，无奈
山海千帆 | 兴趣圈层营销：不要破圈，要入圈

山海千帆 | 兴趣圈层营销：不要破圈，要入圈

破圈营销是把复杂的问题简单化的伪命题，要破什么圈？破到何处去？怎样证明破圈？当品牌在谈论破圈时在谈什么？是在谈刷屏级大众传播吗？或者在谈跨界营销？抑或是场景创新？破圈并不是营销策略，而是可能存在的结果。当社交网络被算法推荐成每一个独立的信息茧房时，大众传播变成某种幻觉，而面向具体的圈层、具体的场景、实实在在的个体，才是更可行的方式。我想从入圈的角度谈谈破圈。入圈的意思是品牌走出舒适区，去跨
山海千帆 | 重构营销体系，引爆流量，高效转化

山海千帆 | 重构营销体系，引爆流量，高效转化

区域商超如何破解客流困局？实体零售行业的客流寒冬比预期更冷冽、更漫长。根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国连锁超市发展情况概览》， 46.8% 的被调研超市来客数同比下降5% 以上。在平台电商、兴趣电商、社区团购、即时零售的多重夹击下，区域商超的生存空间被不断挤压。区域商超要打破客流量下滑的魔咒，除了进行商品结构优化、门店调改升级、服务能力提升，还需要快速建立全新的流量获取、转化的营
营销红黑榜 | 营销红黑榜

营销红黑榜 | 营销红黑榜

红榜麻辣王子婚庆礼包：用辣条读懂年轻人近日，麻辣王子举办“婚庆大礼包发布会”直播活动，获得广泛关注。礼包涵盖多款特色产品，如婚宴辣条礼盒、伴手礼辣条盒、5.2米超长“接亲闯关王”辣条等，其整体设计采用红金配色，贴合婚庆场景需求。此外，麻辣王子还陆续推出定制婚车巡游、辣条花束等系列婚庆服务，丰富“辣条婚礼计划”的玩法。纵观麻辣王子的品牌发展路径，从赞助电竞战队、参与音乐节，到联名大热动画I
营销百解 | 经销商变革升级：从末端分销到产业链服务商

营销百解 | 经销商变革升级：从末端分销到产业链服务商

唯有不断适应环境变化的创新者，才能持续生存和进化。长期以来，中国零售行业呈现出高度分散的格局，行业数据显示，连锁化的头部零售企业门店数超25万家，以传统夫妻店为代表的单体店超700万家。中国庞杂的市场，决定了零售生态的多样性，而支撑起零售业态多样性的背后，正是规模庞大的经销商群体。回顾中国零售行业的变革历程，经销商也在经历优胜劣汰、新旧轮替和演化升级。本文中，我们以零售视角，回顾和分析
营销百解 | 从植入到“化入”：微短剧营销的模式分析与升级展望

营销百解 | 从植入到“化入”：微短剧营销的模式分析与升级展望

告别硬植，微短剧营销如何自然“化入”？时下，微短剧凭借其“短、快、爽”的内容特征与契合移动端传播的优势，迅速崛起为注意力经济的新高地。据中国互联网络信息中心于2025年7月21日发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2026年6月，我国短视频用户规模已达10.68亿，而这些短视频中相当多一部分内容就是微短剧。进一步的统计显示，2024年微短剧市场产值已突破505亿元，预计20
营销百解 | 快消品生态重构：从“品牌为王”到“零售掌舵”

营销百解 | 快消品生态重构：从“品牌为王”到“零售掌舵”

品牌与渠道的主导权关系，正在经历一场深层次的历史性逆转。 2025年2月，盒马宣布陆续关停全国范围的X会员店，转而将资源集中到盒马鲜生与盒马NB两大主力业态。这背后是一场零售权力版图的主动重构从追求规模，到以盈利能力和自有品牌主导为核心，盒马正以供应链直控、商品定义权为武器，加速向品牌运营商转型。在过去数十年里，快消品行业的主导逻辑始终围绕“品牌为王”展开。宝洁、联合利华等超级品牌通过强势的
营销百解 | RTM体系：饮料企业竞争取胜的核心要素

营销百解 | RTM体系：饮料企业竞争取胜的核心要素

把渠道、终端打造成产品的发展平台。 2025年，饮料市场可谓硝烟弥漫。由于市场变化快、门槛低，饮料品牌商们在存量市场上不断靠价格内卷，拼技术、拼品牌，推陈出新的动作越来越快，从口味、配方、营销创新到掀起“更大容量”的浪潮，从资深玩家到新晋玩家，个个都想引领市场，抢在别人前面抓住不同消费场景的核心用户。当产品经过市场验证，各路资本便纷纷涌入，头部企业为增强竞争优势，建立护城河，牺牲利润，开展份
营销百解 | 深度剖析爆品打造的核心逻辑

营销百解 | 深度剖析爆品打造的核心逻辑

质量是安全底线，品质是竞争核心。从蓝狙策划到爆品码头，我们做快消品策划已经10年了。在这10年当中，我们的目光一直聚焦在快消品上，尤其是饮料品类。我们服务过汇源、北大荒、江中、杨掌柜、小趣、老虎堂、啵养等几十个品牌，有的爆品打造得非常成功，单品年销售额10亿元以上，但也有一些失败的案例。总结成功的经验，反思失败的教训，我们发现，品质才是新品存活的终极密码。这里的“品质”，包括感官体验、质量
营销百解 | “公约数”与“同类项”：新经济周期的双轨进化之路

营销百解 | “公约数”与“同类项”：新经济周期的双轨进化之路

产品与渠道的这场双轨进化，本质是价值创造逻辑的重构当下，全球经济周期进入了一个新阶段。与以往不同，这一轮周期的钟摆并非由单一力量驱动一技术革命重塑了大众消费行为，产业升级改变了渠道供给逻辑，资本流动催生了新的商业范式。在这充满不确定性阶段，企业产品与经销商体系作为价值链条的核心环节，正面临深刻转型。产品需要“提取公约数”精准聚焦，经销商则需“合并同类项”实现集约进化，二者协同方能穿越周

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